BLOG DE ASCAP / Mercadeo
Existe un alto número de variables o medidas para la planificación de medios; sin embargo, para efectos prácticos a los responsables de mercadeo en las diversas empresas, me enfocaré solamente en la variable SOV.
Usualmente se ha manejado el concepto de SOV como el porcentaje (share) de una marca en relación al “ruido” total de la categoría en televisión (principalmente). De esta forma, si su marca acumula un total de 2.500 GRP’s y las otras marcas competitivas suman 7.500 GPR’s, con lo cual la categoría suma un total de 10.000 GRP’s, sus 2.500 GRP’s representan el 25%; en otras palabras, su SOV es el 25%.
Hace ya varios años, por el manejo de cuentas internacionales, comencé a ver esta variable aplicada al porcentaje (share) del total de los mensajes publicidad/comunicación (usualmente medida como la inversión publicitaria) de su marca, en relación a la inversión de las marcas competitivas en la categoría, e incluso de anunciantes competitivos en más de una categoría: Colgate, Unilever, P&G por ejemplo. Esto es totalmente lógico, si se toma en cuenta que cada colón o dólar que invierten las marcas en medios, están enfocados a la compra de espacios publicitarios o mensajes para contactar a sus grupos de interés.
De esta forma, su SOV está determinado por el tamaño de su presupuesto publicitario, comparado con la colectividad de los presupuestos de su competencia.
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